Corporate Design ‡ Corporate Identity | Gero Pflüger | Interview

Gero Pflüger ist Gründer von macinplay, einem Projekt das sich ganz dem Thema Spielen auf Macs verschrieben hat. Da er mit Corporate Design eine spannende Berufung hat haben wir über Corporate Design und was den Unterschied zu Corporate Identity ausmacht geplaudert.

Macinplay, Spiele, Games und Mac OS X | Gero Pflüger

Spiele auf der Mac-Plattform wurde auch noch angesprochen. Worüber wir ansonsten geplaudert haben und was Gero über sich verraten mochte – erfahre es im Interview!

Du machst bei macinplay.de mit, deine eigentliche Berufung gehört kreativ-ackern.de. Was magst du noch von dir erzählen?
In der Tat – macinplay.de ist ein Projekt von mir, das ich im Jahr 2000 gegründet habe und seitdem betreibe. Es handelt sich um eine Website, die sich mit Spielen und Unterhaltungssoftware rund um den Apple Macintosh beschäftigt. Vor einigen Jahren kamen auch das iPhone und zuletzt das iPad als Plattformen hinzu, um die sich mein Team mit mir gemeinsam kümmert. Leben kann ich von macinplay.de jedoch nicht.

Beruflich bin ich Grafiker, zunächst im Angestelltenverhältnis und als Führungskraft, seit 2007 dann selbstständig. Mein beruflicher Fokus liegt im Bereich des Corporate Designs – sowohl in der Beratung als auch der Erstellung. Dabei wende ich mich vornehmlich an kleine und mittelständische Unternehmen. Zu Corporate Design und artverwandten Themen, die mich beruflich beschäftigen, blogge ich dann auch ab und zu etwas unter kreativ-ackern.de.

Wenn ich dann mal ein wenig Zeit habe, gehe ich gerne paddeln. Meine Frau und ich besitzen Kajaks. Unsere Boote liegen etwas südlich von Hannover im Bootshaus unseres Paddelklubs direkt an der Leine. Meine Frau und ich teilen den Spaß an der Natur, was sehr schön ist. Auch wandern geht sie gerne, mit Zelt und Rucksack und so – das ist meine bevorzugte Art, Urlaub zu verbringen. Nichts ist nämlich entspannender, als ein paar Wochen im Jahr auf jeglichen Luxus zu verzichten und sich komplett zu entschleunigen. Allerdings geht das jetzt nicht mehr so spontan wie bisher, denn wir sind kürzlich Eltern geworden. Und unser Sohn stellt unsere bislang so beschauliche Welt ganz schön auf den Kopf.

Eines deiner ganz großen Themen ist Corporate Design, was ist das eigentlich genau und wie würdest du das Laien und Kindern erklären?
Unter Corporate Design versteht man den visuellen Auftritt eines Unternehmens. Es dient dazu, das Unternehmen wiedererkennbar zu machen, im Optimalfall durch das Zeigen nur eines einzelnen CD-Elements. Dazu gehören grundsätzlich das Logo, die Farben des Unternehmens, Formen- und Bildsprache, die Typografie, das Gestaltungsraster und noch einiges mehr. Das geht bis hin zu Bekleidungsrichtlinien und Architektur – man denke nur an die Hütten, die gewisse Fast-Food-Ketten in die Landschaft stellen, und in denen uniformierte Mitarbeiter hinter den weltweit einheitlichen Theken stehen.

Laien verwechseln Corporate Design wegen der sprachlichen Nähe oft mit Corporate Identity. Dabei sind das völlig unterschiedliche Paar Schuhe. Corporate Identity wirkt durch die drei Werkzeuge Corporate Communication, Corporate Behaviour und eben Corporate Design nach außen. Aber das ist sehr abstrakt. Für den interessierten Laien ist daher ein Vergleich sinnvoll: Nimm einen Menschen. Sein Charakter, sein Wesen, also sein Ich, das sich aus seinen Wertvorstellungen, seinen Zielen, seinem Lebensinhalt und seiner Geschichte speist: das ist die Identity – die Identität. Wie er sich gegenüber anderen verhält: das ist sein Behaviour, also sein Verhalten. Wie er Botschaften mit anderen austauscht: das ist seine Communication. Und was er anzieht: das ist Design. Ich kümmere mich also flapsig gesagt lediglich um den Kleiderschrank eines Unternehmens. Das heißt, um im Bild zu bleiben, dass ich der Stilberater für das Unternehmen bin und mich außerdem darum kümmere, dass die Kleidung stets ordentlich gebügelt und mit allen Knöpfen und ohne Risse und ohne geplatze Nähte auf dem Bügel hängt.

Für die meisten Kinder wähle ich nur einen Teil dieses Vergleichs und sage: Das, was der Mensch anhat, ist sein Outfit. Das Outfit eines Unternehmens heißt Corporate Design. – Das ist natürlich viel zu kurz gegriffen, weil das Outfit an sich schon zusammen passen muss, um sich Outfit nennen zu dürfen. Nicht jedes Unternehmen hat ein CD, nur weil es irgendwie ein Logo hat und “immer die Schrift Arial benutzt”. Im Gegenteil. Aber das geht meist schon zu weit. Bei vielen Kindern übrigens funktioniert der Vergleich ohnehin besser mit den Karosserieformen von Autos.

Wie wichtig ist Corporate Design auch für kleine Hobby-Blogger? Gerrit van Aaken hat in seinem Interview gesagt, dass ein zu professionell aussehender Webauftritt einem kleinem Blog durchaus mehr schaden als nützen kann.
Gerrit hat natürlich völlig Recht, aber wir reden hier über verschiedene Dinge. Ein Blogger, ganz gleich ob Hobby- oder Berufs-Blogger, der ausschließlich sein Blog und vielleicht eine Visitenkarte nutzt, braucht natürlich kein ausgeklügeltes Corporate Design. Was der benötigt, ist lediglich: Design. Corporate Design benötigt Design, aber Design selber ist von Corporate Design unabhängig.

Ein richtiges Corporate Design ist kein Muss – aber es schadet selten. Es ist jedoch, wenn es gut sein soll, ausgesprochen aufwändig und damit teuer, zumal man seine Entwicklung besser in die Hände von Fachleuten legt. In der Regel lohnt sich der Aufwand nur, wenn verschiedene Medien genutzt werden und mit der Zielgruppe über diese verschiedenen Medien kommuniziert wird. Also: Du hast eine Website, eine Visitenkarte und Briefpapier sowie eine Firmenbroschüre. Hier lohnt es schon, über ein CD nachzudenken. Unumgänglich wird ein CD, wenn dann noch ein paar Folder und Flyer, eine Kundenzeitschrift, ab und zu noch ein Poster oder gar ein Messestand dazu kommt.

Was ist gutes Corporate Design?
Das ist eine schwierige Frage, die so nicht ohne weiteres zu beantworten ist – zu verschieden sind die Hintergründe und die anzusprechenden Zielgruppen. Schauen wir uns mal den brutal-reißerischen Auftritt von Media-Markt an – er erfüllt seinen Zweck und ist damit gut. Dazu passt auch das aktuelle Testimonial, Mario Barth, mit seinen flachen Sprüchen. Würde Mario Barth aber zum Beispiel als Testimonial von Mercedes-Benz taugen? Wohl kaum, denn Mercedes-Benz achtet sehr stark darauf, eine andere Klientel auf einem ganz anderen preislichen Niveau zu bedienen. Schauen wir uns also das CD von Mercedes-Benz an – das ist völlig anders als Media-Markt, viel leiser und gar nicht reißerisch. Dennoch erfüllt es seinen Zweck hervorragend und ist damit gut.

Corporate Design scheint ein komplexes Feld zu sein. Machst Du da alles alleine?
Nein. Neben meinem beratenden und gestalterischen Anteil am Auftrag übernehme ich die Aufgabe einer klassischen Werbeagentur. Ich koordiniere also den Einsatz von Spezialisten. Wo ich zusätzliche kreative Meinungen benötige oder wo jemand anders besser und schneller als ich arbeiten kann, da kaufe ich die Leistung ein – das ist im Sinne des Kunden. Also arbeite ich projektbezogen in flexiblen Teams mit festen Freien zusammen: Texter, Lektoren, Fotografen, Illustratoren, Bildbearbeiter und viele andere Kreative tummeln sich in meinem Netzwerk. Diese Art loser, aber eng geknüpfter Netzwerke halte ich für die Zukunft der Werbeindustrie, während die Zeit der klassischen Werbeagentur in den nächsten 20 oder 30 Jahren ablaufen wird.

Was denkst du als Fachmann für Corporate Design über den Außenauftritt von Apple?
Schlichtweg brillant.

Was macht diese Brillianz aus?
Apple arbeitet seit Jahrzehnten mit sehr reduziertem Design und geht geradezu verschwenderisch mit Platz um, etwa auf Produktverpackungen. Das verstärkt den Eindruck von Eleganz und Luxus. Das Corporate Design ist völliger Ausdruck der Unternehmenswerte, die gleichermaßen die Ästhetik der Geräte und Benutzeroberflächen bestimmt: Der Nutzer soll nicht mit unnötigem Schnickschnack abgelenkt werden. Obwohl jedes Produkt für sich betrachtet völlig anders aussieht – vergleichen wir nur mal ein iPad und eine Apple-Tastatur miteinander – so wirkt doch alles wie aus einem Guss. Es ist völlig egal, ob du dir Apples Website, eine Bedienungsanleitung, das iPhone OS oder einen iMac anschaust – überall erkennt man denselben Stil, dieselbe Handschrift. Das ist die hohe Kunst des Corporate Designs: das Produktdesign mit dem Rest des Unternehmensauftritts in Einklang zu bringen.

Bezogen auf mein Beispiel mit dem Kleiderschrank: Das Design der Handbücher und Druckstücke ist die Unterhose, die Website das Unterhemd, das Mac OS X das Oberhemd. Die iPod- und iPhone-Range sind bunte Einstecktücher, die Fernsehwerbung ist die Krawatte; die Mac-Produktpalette stellt die Anzüge, die Strümpfe könnten Consumer-Produkte wie iLife sein, während die Schuhe dann die professionellen Applikationen wie Aperture und Final Cut Pro sind. Die Manschettenknöpfe sind iWork, das Stofftaschentuch Apple TV, und der Gürtel ist das iPad. Über allem prangt der kostspielige, handgefertigte Hut: das Logo.

Die komplette Ausstattung besteht aus feinsten Tuchen, aus bestem Leder, aus edelsten Metallen. Die Verarbeitung ist großartig, auf Haltbarkeit angelegt, alles ist knitterarm und bügelleicht. Alle Teile der Garderobe lassen sich problemlos miteinander kombinieren. Ist das nicht die schiere Brillanz? Was will man mehr?

Spannend fände ich eine kleine Analyse des Corporate Designs von Google, magst du dazu etwas sagen?
Von Google kennen die meisten Menschen nur das Webinterface der Suchmaschine. Aber Google hat sicherlich viel, viel mehr Unterlagen. Ich selbst bin bislang wenig mit irgendwelchen Produkten des Unternehmens in Berührung gekommen, außer mit den obligatorischen AdSense-Gutschein-Postkarten und einigen Tool-GUIs. Wirklich profund kann ich mich daher gar nicht dazu äußern. Dennoch: Insgesamt finde ich den ersten Eindruck mit dem vielen Weißraum sehr gut, und die Wiedererkennung ist durch das bunte Google-Logo stets gegeben, obwohl dieses Logo für seine kurze Existenz schon ziemlich viele Redesigns hinter sich hat.

Sobald man bei bestimmten Google-Produkten allerdings etwas tiefer dringt, also in die Weboberflächen von Google Analytics, Google AdSense und ähnlichem eintaucht, ist alles Kraut und Rüben. Da arbeiten anscheinend sehr viele verschieden Abteilungen an eigenen grafischen Benutzeroberflächen, und eine Einheitlichkeit ist nicht zu sehen. Dort hakt es deutlich. Das zu vereinheitlichen wäre die Lebensaufgabe einer Stabsstelle bei Google.

Genial sind dann hingegen wieder die Modifikationen des Google-Logos zu bestimmten Anlässen, etwa zu Ostern oder zum Geburtstag von Pac-Man. Das finde ich eine sehr schöne Idee, und ich freue mich schon auf die nächsten davon.

Corporate Design von kreativ-ackern.de | Gero Pflüger

Welche Hardware von Apple steht bei dir herum und warum hast du genau diese Modelle ausgewählt?
Im Büro steht ein Mac Pro mit 2 x 3,2 GHz Quad-Core Intel Xeon mit 8 GB Arbeitsspeicher und angeschlossenem 30-Zoll Cinema-HD-Display. Ansonsten habe ich zu Hause als Ausweichgerät noch einen aktuellen iMac, und für Präsentationen bei Kunden nutze ich ein MacBook Pro von 2006. Grundsätzlich kaufe ich erst dann ein neues Gerät, wenn das Bisherige nicht mehr in der Lage ist, seinen Dienst zu verrichten – sei es, weil neue Software gar nicht mehr oder von der Performance her nur unbefriedigend läuft. Zuletzt betraf das einen nur zwei Jahre alten PowerMac G5 – eine Intel-only-Software setzte seinem zuverlässigen Dienst bei mir ein Ende.

Wenn ich dann aber einen neuen Computer kaufe ist es stets das Topmodell – das hält am längsten durch, was sich für meinen Bedarf als am Wirtschaftlichsten erwiesen hat. Üblicherweise sind meine Macs zwischen drei und sechs Jahre im produktiven Einsatz, bevor ich sie abstoße. Das mache ich seit Mitte der 90er Jahre so – seit ich neben meinem Hauptberuf als Grafiker auch nebenberuflich grafisch tätig war und anfangs ganz schön aufs Geld achten musste.

Gibt es Mac-Programme, die du häufig nutzt und empfehlen magst?
Klar – die Adobe Creative Suite. Die ist mein täglich Brot. Dort nutze ich – in dieser Reihenfolge – InDesign, Photoshop, Acrobat und Illustrator. Aperture missbrauche ich als reine Bilddatenbank. An kleineren Tools schätze ich den Twitter-Client Tweetie, dessen Zukunft aktuell ungewiss ist, weil der Hersteller von Twitter aufgekauft wurde, und vor allem SyncTwoFolders, mit dem ich die unhandliche und teure Backup-Lösung Retrospect abgelöst habe.

Welches Spiel hat dir auf der Mac-Plattform am besten gefallen – dich am meisten beeindruckt und warum?
Ganz eindeutig World of Warcraft. Darüber habe ich tatsächlich Freunde im echten Leben gefunden. Außerdem hat Entwickler Blizzard es tatsächlich geschafft, mich über vier Jahre lang so gut zu unterhalten, dass ich keinen einzigen Euro des monatlichen Abopreises bedauert habe. Dann allerdings bin ich augestiegen, weil ich einfach keine Zeit mehr hatte. Ansonsten fand ich vor Jahren den taktischen Shooter Tom Clancy’s Ghost Recon hervorragend, weil man nicht bloß ballern musste, sondern in dem wirkliches taktisches Vorgehen im Team zählte. Gleiches gilt für das in Deutschland nicht erhältliche Close Combat: First to Fight. Atmosphärisch finde ich zudem die Call-of-Duty-Reihe großartig.

Welchen Beitrag auf deinem Blog würdest du jemanden empfehlen der das erste Mal zu Gast bei dir ist und warum?
Da empfehle ich entweder “Einfach selber machen” oder “Kann man ein Corporate Design später implementieren?”. Beide aus demselben Grund: Es handelt sich um typische Fälle, mit denen ich oft konfrontiert werde, sobald ein Kunde sich erstmals mit Fragen des Marketings beschäftigt.

Magst du noch etwas über deine Firma erzählen: Gründungsphase, Meilensteine, schwierige Augenblicke?
Angemeldet habe ich mein Unternehmen schon Mitte der 90er Jahre als Nebenjob. Damals war ich als Layouter in einem Verlag angestellt, und dort war das Gehalt nicht gerade üppig. Mein Chef war so nett, mir die Nebenberuflichkeit zu genehmigen. Als ich dann das Unternehmen wechselte, behielt ich die Genehmigung, nebenberuflich als Grafiker tätig zu sein. Diese Genehmigung behielt ich sogar, als ich Chef der Grafikgruppe meines Arbeitgebers wurde. So baute ich mir über die Jahre einen kleinen Kundenstamm auf, mit dem ich die schwierige Anfangsphase meiner Selbstständigkeit im Januar 2007 meistern konnte. Dieser Sprung in die Selbstständigkeit, den ich schon immer vorhatte, empfinde ich auch als ersten wirklichen Meilenstein. Ansonsten gleicht mein Berufsleben eher weniger einem schönen, schlanken Projektplan, weshalb ich das Wort “Meilenstein” ungern in diesem Zusammenhang benutze.

Schwierig empfand ich – wie so viele – die unklare Situation nach dem Zusammenbruch der Finanzmärkte im Herbst 2008. Springen mir meine Kunden ab? Treibt mich die Krise in den Ruin? Ja, es sprangen im Strudel der Weltereignisse zwei Kunden ab. Aber diesen Verlust habe ich im gleichen Zeitraum durch neue Kunden kompensieren können. Gleichzeitig wurde ich Anfang 2009 als Dozent ans b.i.b. International College gerufen, wo ich seitdem Gestalternachwuchs in Sachen Konzeption, Präsentation und Corporate Design ausbilde. Das macht mir enorm Spaß.

Gibt es einen Auftrag, bei dem es dir besonders Spaß gemacht hat das Corporate Design zu entwickeln – ohne deine anderen Kunden abzuwerten?
Aufträge mag ich nicht miteinander vergleichen. Jeder Job hat für sich betrachtet sicherlich seine Höhen und Tiefen, aber in aller Regel überwiegen dabei die Höhen. Sonst würde ich das nicht machen. Und meinen Kunden gefällt es auch – sie kommen nämlich wieder.

Wie stehst du zu Themen wie Werbung in Blogs und Geld verdienen mit Blogs im Speziellen und Internet im Allgemeinen?
Etwas seltsam finde ich es, wenn man auf der Website eines Unternehmens Anzeigen von Google eingeblendet bekommt. Wieso werben die für andere?, frage ich mich dann unwillkürlich. Auf Content-lastigen Seiten, etwa Nachrichtenseiten oder Blogs, habe ich dagegen mit Werbung überhaupt kein Problem. Qualitativ hochwertiger Content ist ein wertvolles Gut, und wenn Werbung diesen Content finanziert, ist das für mich in Ordnung. Die einzigen gangbaren Alternativen dazu wären derzeit entweder Abo-Systeme oder direkt einzelne Artikel zu bezahlen. Freiwillige Zahlungen der Leser bringen in der Regel nicht den gleichen finanziellen Effekt wie Werbung oder Direktzahlungen, daher ist das nur scheinbar eine Alternative.

Persönlich allerdings hasse ich Werbung mit Sound, Werbung, die sich mitten ins Bild schiebt, Pop-up- und Pop-under-Werbung. Für mich okay sind herkömmliche Banner, Textwerbung und Affiliate-Links.

Herzlichen Dank! Das war Gero Pflüger, Experte für Corporate Design und Gründer von macinplay.de

Tillmann Scheele führte durch das Maclites Magazin Interview.

• Weitere Interviewgäste
• Abonnent von Maclites werden
• Follower auf Twitter werden
• Fan auf Facebook werden
• Mac OS X Tipps
• iPhone Tipps